פעם לפני מיליון שנים, אי שם בשנת 1996, ביל גייטס הכריז: CONTENT IS KING. הרבה מילים זרמו בירדן מאז, וכולנו הפכנו לייצרני תוכן. כולנו מצלמים, מצייצים, מפייסבקים ומסקרים חוויות. חלקן תוכן שיווקי, חלקן אישיות, תוכן איכותי יותר או פחות, כך או אחרת, העולם כבר מזמן מלא בתוכן. כל כך מלא שכותבי תוכן מתחרים על מחיר המילה. מלא כל כך שכל דבר הוא "תוכן" (ציטוט של יגאל אלון , או אימוג'י בצבע חום). תוכן.
העולם מלא כל כך בתוכן עד שהטרנד הבא היה סינון התוכן. אין סוף פלטפורמות שיקלו עלינו בים האינפורמציה לברור את מה שמתאים לי. סינונים והעדפות, השוואות ואיסוף מידע (עלינו הפעם), אחרת איך יתבצע סינון אפקטיבי. כמויות התוכן עשו המון טוב, אבל גם הורידו תפקיד חשוב לכל אלה שהחזיקו בעבר על שרביט "בעלי הידע". מוזיאונים, אתרי מורשת, מרכזי מבקרים וכל מרכזי החינוך הבלתי פורמלי, ואיתם גם מורים קיבלו בין לילה משימה מאתגרת – להפסיק לייצר תכנים ולהתחיל ליצור חוויות.
בניגוד למלאכת ייצור התוכן, הדו-ממדי, חוויה היא רב-ממדית. לא סתם ציינו פיין וגילמור בעבר כי "שני אנשים לא יחוו לעולם את אותה חוויה". ברור מאליו לא? ועם זאת מורכב כל כך. בניגוד לתוכן בו המפגש הוא בין המשמיע לשומע, חוויה היא מפגש בין מי שאנחנו (כל מה שלמדנו, זכרנו והרגשנו) עם תוכן, ערך, רגש חדש. התרגשות ממנה או אכזבה תלויה בנו לא פחות מאשר במי שמייצר אותה. חמישים אחוז היצרן וחמישים אחוז הצרכן. אז איך בכל זאת מייצרים חוויות משמעותיות במינימום ויתורים אל המכנה המשותף הנמוך?
עם השנים גיליתי שהחוויות המוצלחות באמת הן גם הפשוטות ביותר. אלה שמפעילות אצלנו רגשות ותחושות ראשוניים. אלה שעושות מניפולציות על חושים. כשמדברים על חוויות ביקור חובה ראשון מבחינתי הוא בדיאלוג בחשכה שבמוזיאון הילדים בחולון. פשוט עד גאונות. רוצה להבין איך מרגיש עיוור, בוא למסע בעיוורון – לזמן מוגבל. אותנטיות היא שם המשחק בחוויה. אבל, ישאלו המצקצקים, איך מייצרים חוויות ללא תקציב – פשוט מאד – מתי בפעם האחרונה מורה בכיתה ניהל שיעור כשחוש אחד מבוטל (כלומר דמיינו מצב בו מורה נכנס לכיתה ומחלק כיסויי עיניים ומתחיל שיעור בדמיון). תקציב אסטרונומי של 2 ₪ לכיסוי עיניים – חוויה בלתי נשכחת לתלמידים.
אז אחרי התוכן הפכה כאמור החוויה למלכה האמיתית, וכיום אני מבינה שיש עוד רובד. רובד אישי יותר. או רובד מעודכן יותר לעידן המודרני ועונה על השאלה "מה יוצא לי מזה". חוויות ערך הן שם המשחק החדש. חוויות רלוונטיות לחיי המבקר/לקוח. ובמילים אחרות – על איזה צורך אמיתי בחיי הלקוחות אנחנו עונים.
אם נדע לייצר עבורם ערך אמיתי – שאין בשום מקום אחר – הם יבואו אלינו ויעדיפו לצרוך את חוויית הערך הייחודית לנו.
איך מתחילים? מתחילים למפות את הנכסים והערכים שאנחנו יכולים לתת לקהל היעד ובמקביל מבצעים רשימה של צרכים שקיימים אצל הקהל – המקומות המשיקים הן הבסיס של חוויות הערך.
בהצלחה!